VISIONING THE GARDEN CENTER 2023

VISIONING THE GARDEN CENTER 2023

La jardinerie du futur serait-elle de facture belge?

L’hibernation, c’est une vie qui sommeille. Aveve en sait quelque chose. Ce géant sort d’un long sommeil hivernal qui aura duré des décennies, projeté dans une seconde vie avec le lancement à Malines d’un tout nouveau concept de jardinerie futuriste.

C’est Aveve Retail, division des consommateurs du holding agricole Arvesta, qui se lance ce défi. Et c’est l’arrivée d’ Erik Haegeman  (ex-patron de Bricorama France et Brico Belgium) aux manettes de ce colosse de l’agriculture (CA 1,4 milliards €) en tant que Directeur Retail, qui, depuis le quartier général de Louvain, offre ce souffle visionnaire.

Après la phase de diagnostic et une réflexion stratégique approfondie, s’annonce l’ère de la croissance et du développement ambitieux.

Cultiver le Plaisir

Aveve n’avait plus le choix: subir ou anticiper les changements en cours, tous azimuts. Le leader belge incontesté du segment de la jardinerie (250 points de vente, dont 200 en franchise) s’est réinventé, tant du point de vue retail marketing (nouveau positionnement, nouvelle baseline) que conceptuel (nouveau design de magasin). A cette fin, le management a fait appel à un des meilleurs experts en la matière, Mojo Retail Designers, et en particulier au savoir-faire de Pascal Libyn, Managing Partner. “Le magasin pilote de Malines est avant tout la résultante d’un travail d’équipe avec la nouvelle génération marketeur chez Aveve”,  précise Pascal Libyn.

Le repositionnement de Aveve Jardinerie n’a pas été aisé à concevoir ni à implémenter en interne dans l’ancien site de Philips à Louvain en particulier à cause de l’impact d’une image de marque fort emblématique liée au terroir. Le processus s’est déroulé sur une période de deux ans. “Toutefois, c’est justement cette association spontanée avec la nature et l’animal – l’ancienne baseline avait servi de levier et de vecteur – qui nous a servi de tremplin pour lancer Aveve Retail sur un nouvel orbite”, nous précise l’expert en design. Le lay-out et surtout la navigation dans le magasin (accès via le jardin extérieur) sont conçus de telle sorte que le shopper ressent immédiatement la convivialité des lieux (couleurs chaudes mêlées de blanc cassé, beige, vert émeraude et gris), où d’emblée on se sent chez soi, comme sous son propre toit. Le bois naturel  participe à cette atmosphère relaxante et invite le client à s’en aller découvrir les réponses proposées à toutes ses questions concernant son jardin et ses animaux lors d’un agréable circuit qui traverse la Grange, le Jardin, la Maison et le Marché ; les quatre univers qui corroborent le concept.

Le nouveau concept Aveve cadre parfaitement avec la dynamique retail moderne de la jardinerie du  XXI° siècle focalisée sur la mise en
situation, l’expérience et l’authenticité. Hier, le magasin était conçu comme un lieu de transaction de produits; aujourd’hui, il se positionne comme une plate-forme de rencontre offrant une panoplie de solutions et de services.
“ C’est précisément cette transition que nous avons voulu doublement concrétiser dans ce concept de jardinerie du futur”,
nous souligne le charismatique directeur retail, Erik Haegeman.

“C’est la raison pour laquelle nous avons d’abord revisé l’assortiment selon le principe simple ‘less is more’ tout en renforçant l’offre de produits du terroir (marché frais de légumes et fruits) en provenance de la ferme dans un périmètre proche du magasin. Au-delà, nous avons opté pour une plaine centrale – disons le centre du marché – qui invite à la découverte et répond à l’ardent désir de jardiner”.

Dans un souci de créer en permanence de la valeur ajoutée et un élan supplémentaire vers ‘l’envie de se mettre au boulot’,  le nouveau concept propose au consommateur des workshops allant du démarrage de son potager à la cuisson d’un pain d’épautre.

Répondre aux nouvelles tendances

Les notions de durabilité et de communauté sont omniprésentes dans le nouveau concept. Ainsi, l’îlot ‘ Urban Gardening ‘ (jardinage citadine) a la vocation de répondre au besoin de créer son propre espace vert, que ce soit en appartement, au balcon, voire même en verticalité. En matière d’écologie, des panneaux photovoltaïques assurent à eux seuls de manière autonome l’énergie nécessaire au magasin en combinaison avec des pompes à chaleur. D’autres changements de paradigmes tels la démographie  (comment stimuler les jeunes générations à jardiner), la législation (suppression des phytos de synthèse) ou le jardin connecté demeurent également matière à réflexion et d’action.

Projet à 5 ans

Au sein de Arvesta, Aveve Retail bénéficie des moyens de ses ambitions. Outre Malines (grande surface), deux autres projets pilotes complémentaires viennent d’être lancés: Oostrozebeke (moyenne surface) et Hannut (petite surface) qui ouvrira ses portes le 13 avril prochain.  A fin 2019, une dizaine de magasins seront relookés. L’objectif final consiste à rénover l’ensemble du parc d’ici 2023.  Aveve semble avoir bien relevé le fameux défi d’offir au shopper un concept qui ne subit pas trop vit le caractère capricieux de la météo.

Une chose est sûre: Mojo a le vent en poupe et Aveve Retail surfe sur des vagues porteuses où…
Le Plaisir se cultive !

Thierry Coeman
Facilitator in DIY, Home Improvement, Trade & Gardening
Sources: Conférence de Presse du 26 mars 2019 / Interview Pascal Libyn du 27 mars 2019
For Press Release:
DIY INTERNATIONAL – Edra News Online – BricoMag France – Collins Italia, NRHA Retail USA