Relevante klantenbeleving in DIY&PRO

Relevante klantenbeleving in DIY&PRO

Hoe uw toekomstige winkel heruitvinden

Nogal wat spelers in het DIY & Pro Universum hebben zich de laatste maanden flink herpakt tegenover de immense druk die e-commerce operatoren op hen uitoefenen. En meer bepaald hebben die spelers beter begrepen dan anderen, wat de toekomst is van het winkelpunt. Het sleutelwoord – om niet te zeggen buzz word – in die omwentelingen luidt overal identiek : ‘store experience’. Echter, de term is inmiddels dermate misbruikt dat menigeen de buzz – terecht of onterecht – vertaald naar zijn beste schikken. Maar hoe vertalen we dan ‘ beleving ‘ naar een atypische (t.o.v. food & fashion) omgeving zoals DIY en Vakhandel?

In welk retail of pro-segment ook, ageren klanten volgens drie, vrij herkenbare patronen: ze vergelijken constant (zowel online als offline), ze eisen – ondoordacht – om almaar snellere toeleveringen, vaak niet uit noodzaak, en hebben een eigen wil – of vrij vertaald -, willen alles praktisch op maat.  In de veronderstelling dat dit patroon het toekomstbeeld van de fysische winkel zal bepalen, wordt het winkelaanbod en -differentiatie voor de toekomst idealiter geconcipieerd rond die drie ankerpunten.

Drie drijfveren voor relevante beleving

Relevante klanten- en winkelbeleving wordt doorgaans aangestuurd door drie drijfveren: verpersoonlijking,  groepservaring en facilitering.

Voor de DIY en professionele winkel van werkkledij – bij wijze van voorbeeld – volstaat de klassieke vorm van merchandising niet meer. De toekomstige interactie met de (professionele) klant zal bovenop een performante dienstverlening, eveneens voorzien moeten worden van een unieke  factor ‘beleving’, of nog beter inleving,  met nieuwe dimensies die naadloos aansluiten met die atypische winkelomgeving van een DIY / Vakhandel.  Beleving in een afdeling werkkledij kan perfect worden gerealiseerd door de mogelijkheid te bieden om een outfit ter plaatse gepersonaliseerd aan te kopen. Of door een echte koelruimte te voorzien waar de vakman de – 25 ° winterbestendige kledij kan uittesten in reële omstandigheden. En uiteraard biedt de virtuele bril binnenkort de mogelijkheid om nog meer situationele beleving te simuleren. Een miskend sleutelelement in de beleving is precies om een ‘werkelijke situatie’ na te bootsen.  Zo kan je vrij eenvoudig een bosomgeving simuleren om de laatste Mc Cullogh in actie te tonen in plaats van simpelweg de zoveelste promotionele kopstand te voorzien voor kettingzagen. Dergelijke interacties kunnen verder uitgebouwd worden tot het samen beleven van ervaringen ‘ real life ‘ en waarom niet door het organiseren van ‘outdoor workshops’, enkel voor de ‘ happy few ‘, de Mc Cullogh Community. Er liggen unieke kansen weggelegd voor tal spelers in het segment werkkledij  – en per extensie voor elke leverancier in DIY en Vakhandel – om zich opnieuw uit te vinden, in welke categorie ook.

 

Inzichten van KPMG

Sinds 2011 voert KPMG jaarlijks een internationaal onderzoek naar klantenbeleving in tal van retailsectoren waaronder Voeding, Bank, Verzekeringen, Horeca, Reisindustrie, Energie, Telecom, Logistiek. KPMG hanteert vier parameters om de belevingsfactor in het retail-aanbod te onderscheiden.  In Frankrijk werd de mutualiteitsverzekeringsmaatschappij MAIF bekroond tot ‘ best of class’ op alle vier parameters: integriteit (betrouwbaarheid), empathie (klantenkennis), inspanning (snelheid en kwaliteit van de dienstverlening)  en resolutie (anticiperen op probleemstelling, probleemoplossing) .  Het geheim in de beleving bleek er de unieke bedrijfscultuur te zijn waarbij klantenbeleving diep ingeworteld zit op elk niveau van de organisatie. Het volstaat dus niet om in een tuincentrum een aantrekkelijke shop-in-the shop te creëren of zich tevreden te stellen met een creatieve design. Klanten-en winkelbeleving is wel degelijk een top-down / bottom-up proces waar bedrijfscultuur, aangedreven door het onderscheidend vermogen van de organisatie.

Daarnaast wordt het gelijktijdig overduidelijk dat technologie – meer bepaald smart home technology (Philips, Legrand, Gardena), alsook IOT, artificiële intelligentie en databeheer (GS 1, EZ-base) een onomkeerbare onderbouw gaan vormen om alle bovenvermelde parameters optimaal te integreren.

Het onderscheidend vermogen van Menouquin

Menouquin is een opvallende speler in DIY en Vakhandel die voortdurend op zoek gaat naar grensoverschrijdende benchmarks om de winkelbeleving – en per extensie de selling-out –  bij de 140 aangesloten winkels van de coöperatieve te bevorderen.  Daniel van Cauteren (CEO) is net terug van een scouting trip in de Midwest (USA), overtuigd van volgend leerproces: “ de vakhandel kan zich effectief nog steeds onderscheiden door haar unieke DNA van zelfstandigheid en expertise uit te spelen. Tal van de zogenaamde ‘new store experience’ benaderingen, zijn al jaren diep ingeworteld bij de zelfstandige detailhandel.  Echter, door onaangepaste automatismen te ontwikkelen, worden deze niet meer uitgespeeld.  De winkelbezoeken in en rond Chicago hebben me aangetoond hoe intrinsieke ‘beleving’ in de vakhandel kan worden gestimuleerd… reken er maar gerust op dat enkele van onze leden verrassend uit de hoek gaan komen tijdens de komende Opendeurdagen met de toepassing van dat leerproces ”,vat de begeesterde manager samen.

De succesfactor van de DIY en vakhandel van de toekomst zal niet meer worden uitgedrukt in  termen van SKU’s en omzet per m².  De uitdaging voor ons vakgebied is om een ontmoetingsplatform te bieden voor vaklui, semi-professionelen en eindgebruikers waar ervaringen worden gedeeld, interactieve, pedagogische sessies worden aangeboden om finaal deel uit te maken van een community; een hogere dimensie dan klantentrouw. 

Wie verankerd blijft in het denkpatroon van ‘marchandise’ inkopen, opslaan en verkopen, wordt sneller dan gevreesd het slachtoffer van de e-commerce perswals.

De boodschap is simpel: ‘ ne vous trompez pas de combat ‘, zou Georges Chetochine gezegd hebben…  Herbron u snel, keer terug naar de basis; veranker- samen met uw medewerkers – de drie drijfveren en maak van jouw DIY en vakhandel een relevante beleving- en ontmoetingsplaats.

Thierry Coeman
Influencer for DIY & Pro