Oh’Green Aarschot, la perle rare de la Jardinerie belge

Oh’Green Aarschot, la perle rare de la Jardinerie belge

Trois mois après l’ouverture du premier projet pilote, Bob Douliez, le CEO de Garden Center Holding, fait un premier bilan et nous partage ses impressions et sa vision du futur. Garden Center Holding est la résultante d’une opération de fusion menée par trois investisseurs: le groupe Hubo (le numéro 2 du Bricolage belge) et les fonds d’investissement Pentahold et E-Capital. Hubo et Pentahold détiennent chacun 40 % de l’actionnariat. Le projet pilote a donné lieu à un repositionnement complet du concept et in fine, un nouveau logo.

Un remaniement de cartes
Le segment de la jardinerie belge (près de 600 points de vente indépendants) subit depuis près d’une décennie un remaniement remarquable, davantage orienté vers le retail. La première vague fut enclenchée en 2008 avec la participation par deux fonds d’investissement, respectivement Pentahold et E-Capital, et par la suite l’acquisition en 2015, des cinq jardineries détenues par la famille Hubert ( Hobby Garden, Goldie, Superjardin, Vive mon Jardin, Coin Vert). La joint-venture conduit en 2011 au lancement de l’enseigne Oh!Green (CA 28 mio €). La seconde vague, en 2012, amena Hubo dans l’arène avec l’acquisition de neuf jardineries Walter Van Gastel (CA 23 mio €) et en 2015, trois jardineries Intratuin (CA 18,5 mio €). La troisième vague, l’an dernier, avec la fusion de Garden Vision (5 enseignes Oh!Green) avec les jardineries du groupe Hubo, met sur orbite Garden Center Holding, avec au total 12 points de vente et un CA de près de 70 mio €. L’ouverture du projet pilote annonce de belles perspectives dans un marché resté trop longtemps apathique.

Concept Store ou Laboratoire de développement?
Bob Douliez (52), véritable baroudeur du retail – il occupa des postes de direction chez Ikea et Casa International – , rejoignit Garden Center Holding en 2015 pour concipier, en tandem avec Erwin Van Osta, CEO de Hubo Group (CA 650 mio €), un plan de développement inédit pour le secteur de la jardinerie belge.

“ Notre ambition fut de concevoir une jardinerie correspondant de manière optimale aux attentes de la clientèle. Le concept idéal de jardinerie réunit quatre composantes: le végétal vivant (plantes et verdure), les fleurs, les accessoires de jardinage et la décoration. Avec l’intégration des trois formules issues du passé, nous héritons avant tout de trois expertises: Intratuin (leader du marché néerlandais avec 60 jardineries) nous renforce avec sa vison ‘retail’ du marché du jardin; Van Gastel nous apporte le savoir-faire en art et décoration florals et Oh’Green nous insuffle le know-how dans le végétal. Le concept store d’Aarschot forme ainsi un métissage réfléchi d’émotions, de séduction, de bien-être de dynamique commerciale. Fort du principe ‘imaginer le jardin de vos rêves’, les multiples initiatives réussies en matière de merchandising et de création de ‘shop-in-the-shop’ correspondent à ces attentes. Les réactions de la clientèle trois mois après l’ouverture semblent nous donner plus que raison…”

La vision du futur
Plusieurs points d’attention majeurs seront au centre de nos préoccupations lors du projet d’extension – Oh!Green Aarschot démarre dès septembre prochain les travaux d’expansion (+ 3.000m²) – : le facteur d’hospitality (cafétaria), la perception du prix, la technologie en support de la prestation de service, voire même l’attention particulière à apporter à la clientèle ne disposant pas de jardin, mais d’une terrasse ou d’un balcon pour lequel la création de rêve est également à l’ordre du jour (p.ex. les concepts City Gardening). Il s’agit de beaucoup de défis à relever simultanément… Work in progress… Nous sommes à la veille d’une énorme transformation dans l’univers du retail à laquelle la jardinerie n’échappera pas. Par conséquent, nous réfléchissons également à la valeur à attacher à certains paramètres – dont le high tech – pour concevoir le concept de jardinerie idéale. En matière de végétal, il faudra indéniablement équiper nos jardineries de technologies fiables de processus de culture, de tracabilité, d’interconnection avec le smartphone de notre client… Last but not least, à l’aube de l’économie du partage, nous nous interrogons déjà sur d’autres dimensions à apporter à la jardinerie en vue de créer une plateforme de rencontre, d’échange… une véritable communauté Oh!Green.

Oh!Green Team
A aujourd’hui, l’équipe Garden Center Holding, se compose de près de 300 collaborateurs que nous avons d’emblée impliqué dans cette dynamique de changement. Un des héritages de Intratuin représente justement cet esprit coopératif que nous avons adopté dans la culture Oh!Green.
Bob Douliez bouillonne d’énérgie et de passion. Une véhémence pour laquelle il souhaiterait se claquemurer dans un congélateur pendant les vingt ans à venir afin de demeurer frais et dispo pour sauvegarder une pérénnité à sa vision du futur.
“ Je suis avant tout un retailer pur sang avec les doigts verts…; je continue de rêver… et si seulement je pouvais demander conseil aux futures générations…”.

Thierry Coeman, International Editor & Author for DIY, Home Improvement & Gardening

 

Fiche Technique
Surface totale: 6.500 m²

Seconde étage: 2.500 m²

Extension prévue: 3.000 m² (fin sept.2018)

Nombre de personnel:

Chiffre d’affaires escompté / an: 8 mio €

Parking (aorès l’extension): 540 emplacements